第八章  公共关系实务

第一节  调查研究（略）

公关调查便是开展公关活动时的首要环节。公关调查主要解决的关键问题是：

（1）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）；

（2）组织所面对的各类公众关系的动态；

（3）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；

（4）与各种媒介组织的关系状况。

公关调查的对象是公众，常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。

 

第二节  新闻传播

依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻还应该是新奇的。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；③开新闻发布，向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料和新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个W）表达完整即可。五个W，即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，把信息发布出去。

（一）新闻稿的写作基本要求

1.主题突出；2.简明扼要；3.生动活泼。

    （二）新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种：

1.倒金字塔结构。

最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。

2.并列结构

有时候新闻事实具有同等重要的作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可采用并列结构或顺时结构。并列结构是以概括性导语为中体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。

3.顺时结构

顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。新闻导语可以是导概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。

（三）导语的写作

导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。人们常把五个W作为新闻五要素，缺一不可。因此，早期的导语写作五个W俱全，但不免文字多，句子长，重点难以突出。为了突出重点，让人过目不忘，现在人们在写导语时只突出一、两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交代。这样一来导语就简洁明了地展现出来了。如果导语只突出了一个或几个W，但在接下去的新闻事实撰写中，可以补充。即使人们限于时间，只读了导语部分，最重要的信息也已印入脑海。

除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。导语写作究竟突出什么，主要取决于写作者对所撰新闻的理解和对公众心理的把握。

（四）新闻背景材料的运用

新闻北京材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。新闻背景材料运用得当，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。制造新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于作广告，它经济实惠，影响广泛，不失为奇妙的传播手法。而且，用制造新闻的办法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强公众的信任感，印象更为深刻。因此，制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。制造新闻的关键在于，使用制造新闻的办法要突出一个“新”字。利用名人的声望和影响，创造名人效应，也是常用不衰的制造新闻的办法。

三、新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。

（一）新闻发布会的工作环节

1.确定主题。召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。

2.确定邀请对象。公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。

3.会前准备。

4.主持会议。公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。

5.收集反馈信息

（二）同新闻界协调关系的诀窍：

1.主动传递本组织的信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻界的良好信誉；

2.尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；

3.指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。

※  第三节  举办活动

一、各类庆典

隆重的庆祝典礼谓之庆典。作为一级组织的公共关系人员，对外是本组织的代表，对内又是最高决策者的替身，实际掌握该组织的礼宾职能，理应通晓重要庆典的规范要求和庆祝仪式。

（一）国旗悬挂

1.接待国宾时的悬旗要求。这里的国宾特指一国元首、政府首脑。在国宾下榻的住所和交通工具上悬挂该国国旗（有的是元首旗），既是一种外交特权，也是一种礼遇。两国国旗并挂，以旗本身面向为准，右挂客方国旗，左挂本国国旗。车上挂旗，则以车辆行驶方向为准，司机左方为主方，右方为客方。所谓主、客，不以活动举行国为依据，而以举办活动的主人为准。外国代表团来访，东道国举行的欢迎宴会，东道国为主人，答谢宴会上来访者则为客主。

2.国际会议上的悬挂。除会场悬挂与会国的国旗外，各国政府代表团均按会议组织者的有关规定，在一些场所或车辆上悬挂本国国旗。在有些博览会、体育比赛等国际性活动，也往往悬挂有关国家的国旗。比赛荣获金牌，庄严地升获奖者所在国的国旗、奏获奖者所在国的国歌，以示对获奖者及其所在国的尊重。

3.悬旗的一般规定。日出升旗，日落降旗；悬挂双方国旗，左为下，右为上；升降国旗时，要求服装整洁，立正，脱帽，行注目礼；不得使用破损、污秽和不合乎规范的国旗；国旗不能倒挂，反挂。

4.悬旗致哀。如遇外国元首或政府首脑逝世，按照礼宾规定，在特定的建筑物上悬旗致哀，以示礼节。通常的做法是降半旗，即先将旗升至杆顶，再下降至离杆相当于1/3的地方。降旗时，要先将旗升至杆顶，然后再徐徐下降。也有的国家不降半旗，而在国旗上方挂黑纱致哀。

（二）节庆活动

节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。不同的国家，甚至一个国家的不同民族和地区都有自己独特的节日和庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。要恰到好处地开展节庆活动并达到预期效果。

首先，要区分公共关系节庆活动的重点。各国、各民族的节庆日可分为法定节日、民间传统节日两大类。法定节日，除宾客所在国的国庆日可向其表示庆贺外，逢我国过庆日，亦可酌量安排一些电影、文艺招待等活动。其它的法定节日，无论是我国或他国的节日，一般由国家、政府首脑或军事首长主持，具体单位的公共关系部门，则不必另行安排庆祝活动。民间传统节日，除各国基本相通的元旦外，世界各国都有各自传统的民间节日和宗教节日。如欧美国家的“狂欢节”，基督教的“圣诞节”、“复活节”，伊斯兰教的“开斋节”，佛教的“浴佛节”等等。重要的民间传统节日和宗教节日，应列为公共关系节庆活动的重点。

其次，开展节庆活动，贵在富有传统特色。

再者，要不失节庆活动的时机。节庆开展公共关系活动，并非仅限于餐饮、旅馆等组织的公共关系部门，其它组织的公共关系部门也可视自己服务的公众，因地、因人制宜，开展相应的活动。只是要从本组织的实际出发，量力而行，讲究实效。

（三）开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。开幕典礼可包括各种博览会、展览会、重要工程的典礼、企业开张志喜、运动会、文艺会演第一天拉开序幕，以至推出新的重要的服务项目，第一次向公众开放等等，诸如此类的“第一次”，为强化其作用，扩大影响，公共关系人员均可精心设计安排庄重而热烈的开幕式。开幕典礼的形式并不复杂，历时也不会太长，但要办得热烈隆重、丰富多彩，给人留下深刻而美好的印象。

公共关系人员往往是开幕典礼的具体设计者和组织者，为办好开幕典礼，大致有以下内容：

1.开幕典礼的准备工作：（1）邀请嘉宾。拟出并经领导同意的邀请出席开幕式的嘉宾名单，印制准确无误的请柬，一般需提前二三天送交嘉宾，以便对方及早作出安排；（2）为领导人拟好开幕词、致答词的提纲，确定致贺词的宾客名单并提出相应的要求。开幕词、贺词、答谢词等都应该言简意赅、热情庄重，起到密切感情，增强友谊的目的；（3）拟订好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场、照明、音响等应作过细的准备。

2.安排仪式程序：（1）专人负责宾客签到接待；（2）确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩；（3）摄影、录音、录像的安排；（4）回答记者或嘉宾提出的各类问题。

3.开幕典礼的结束工作：视各类专题活动的规模和需要，或安排必要的余兴节目、锣鼓、礼花、礼炮等以助兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。

（四）签字仪式

签字，是一种常见的仪式。作为该组织负责对外交往和礼宾的公共关系人员，应当熟悉仪式的程序。

签字人，视达成协议和文件的性质，由相关方面商定。有由国家和政府领导人签字的，也有由有关部门的负责人签字的。但双方签字的人身份应大体相当。所不同的是，一般业务部门之间签订的专业协议等，固然也需要签字，但不一定为重大的政治、军事、经济、科技、文化等领域内达成协议、缔结协议、条约等那样举行隆重的签字仪式。

安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；第二，准备好签字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。最后，关于参加签字仪式的，原则上是双方参加会谈的人员出席，或为表示重视，安排较高级别的领导人出席签字仪式，另一方也应予同意。我国举行的签字仪式，一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面覆盖深绿色台呢，桌后放两把椅子，为双方签字人员座位，主左客右。座前摆的是各自保存的文本，上端分别放置签字文具。如果国与国之间的协议，中间摆一旗架，同样按主左客右的原则悬挂签字双方的国旗。签字后，由双方签字人员互换文本，相互握手。有时还备有香槟酒，共同举杯庆贺。

二 、展览活动

所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。办好各类展览会是公共关系部门的日常工作和和基本技能之一。

展览会的种类，可不同的角度来划分，以展览规模而论，有大型、中型、小型之分；从展览时间来分，有长期、短期、定期、不定期、固定和流动之分；从展示的内容来分，则大体上可分为综合性与专题性展览。综合性展览要求总览全局，全面介绍一个地区或一个单位的情况。专题性展览即围绕一项专业或一个专题举办的展览。它虽不要求全面系统，但同样要求主题鲜明，内容精炼，有相当深度。不论何种类型的展览，均要求对展品经过筛选，紧扣展览主题，整个展览会经过精心设计，使观众留下深刻的印象。

展览是综合性的传播媒介。因此，要办好展览会就需要了解其特点。展览会要有自己的个性特征。它所传递的是新的消息，才能引起公众的兴趣和关注。展览会是一种可以而且应该利用多种传播媒介的综合性传播方式。展览会中要灵活地运用文字、实物、模型、录像等多种传播工具，图文并茂，使公众能更形象地、直观地了解展览会的意图。展览会要更多地体现双向性的信息交流。展览会的主持者不仅应通过展览会的布置、讲解，向公众传播信息，而且要创造条件，反馈来自公众中的信息。展览会特别是大型展览会，是一项综合性的、多维的、立体式的传播媒介。

办好一个展览会需要精心的组织，需要有关部门的密切配合以及必要的展览费用。公共关系部门责无旁贷担负着组织者的角色，为办好展览会需要具体抓好以下几个环节：

1.明确展览主题。在主题思想的指导下去精心挑选、制作展览的实物，如图表、照片、文字、录像及音响等，合之可以成篇，独立可以成章。

2.展览内容结构严谨，层次分明。要使各分篇之间环环相扣，互相呼应并注意版面、实物、解说词之间的合理配置，使整个展览会融为一体，和谐协调。

3.精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。

4.编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好精炼的、深入浅出的前言、解说词和结束语。

5.培养讲解、示范操作人员。通过讲解人员的生动讲解、操作，赋予生命的实物与图表等，以展现生机与活力。

6.做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。

7.做好观众的组织、接待和信息反馈。

三、赞助活动

组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。1984年，美国政府通过民间企业和民间组织赞助，在洛杉矶成功举办了历史上第一个由民间筹资举办世界奥林匹克运动会。

赞助活动的对象应该就是赞助公众。例如企业要搞好与政府或社区的关系，他所赞助的公众应该是政府或社区的公众。一个单位的赞助公众可以说是比较广泛的。有赞助体育运动的、文化生活的、教育事业的或赞助某一职业的奖励基金、社会慈善和福利事业，还有种种展览会活动、学术研讨活动等。在赞助对象较多的现代社会，公共关系人员应该勤于思考，设计出别具一格的赞助形式，使组织获得最大的信誉投资。

现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样企业也就获得生存和发展的可行保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。

四、社会公益活动

美国皮特尼·鲍尔斯公司，拨出25000美元，修建公司所在地的公园和游乐场所；美国柯特公司调拨巨款制定一个青少年巡逻计划，旨在训练当地数以万计的青少年；上海不少工厂义务修建了躲雨避风的漂亮的公共汽车站亭，拨出专款建造公园、厕所等公共设施……他们开展这些与本组织、本企业的生产任务“毫无关系”的社会公益活动，其目的就在于树立本工厂、本企业、本组织的社会形象，以提高工厂、企业、组织在社会中的美誉度。

开展社会公益活动，要以表示对社会的责任感为前提，以促进社会对企业的了解，从而增进社会对企业的好感为目的，所以它是一项重要的公共关系活动。

举办社会公益活动种类、形式是多种多样的，诸如支持举办各项体育竞技比赛，支持文化出版事业，设置各种奖学金、助学金和发明基金，捐赠或资助慈善机构，支持当地有益于社会公众的活动以及修建公共场所的有关设计等等。

开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：

1.目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的。为达此目的，可以在举办的社会公益活动中，配以本企业、本组织的标记。

2.选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。

3.被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。

4.开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。

第四节  处理危机

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去共公众的信任，影响组织的生存和发展。

一、组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由社会组织的政策失误或管理不善所造成的。由于这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任，对组织形象的损害是极其严重的，造成影响也很恶劣，公共关系活动的难度相应较大。

（一）组织行为不当引起危机的原因（略）

（二）组织行为不当引起危机的类型

1.严重的内部事件；2.工作失误；3.决策失误；4.纠纷事件。

二、突发事件引起的危机

突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，使组织公共关系形象受损的危机。

（一）突发事件引起危机的原因（略）

（二）突发事件引起的危机类型

1.由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。2.外在因素引起的事故。3.外来的故意行为。

三、失实报导引起的危机

失实报导引起的危机是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。

（一）失实报导引起危机的原因（略）

（二）失实报导引起危机的类型

1.失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报导以偏概全，不反映事实全貌，引起公众误解。

2.曲解事实。由于新科技、新思想、新方法，未被广泛知晓，新闻人士按照旧的或原有的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。

3.报导失误。由于其它组织或人为的有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报导，使组织产生危机。

公共关系危机的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种公共关系项目行动。因为当发生突发事件或重大事件的时候，组织的公共关系便处于危机状态之中，面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，处理公共关系危机就需要开展配套的工作。

四、危机的处理对策

（一）预防危机

1.灵敏的预警系统。2.完善企业的管理系统。3.模拟准备。

（二）危机处理过程

危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。

1.果断采取措施，有效制止事态扩大。

应立即采取措施作出妥善处理，迅速作出反应，及时控制、缩小公共关系危机，尽量减轻其对社会组织的危害。在开展事故调查的同时，应立即组织救援工作，尽力控制事故的发展。首先，对导致公共关系危机的事件本身，应迅速弄清原因，采取有效措施，控制事态进一步发展和蔓延，尽力控制事件的发展；其次，迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，以控制影响的扩大，把突发事件产生的严重社会影响和对组织的严重损害控制在最低限度，并与有关部门及时联系。

2.情况调查，收集信息。

组织出现危机事件后，应及时组织人员，运用有效的调查手段，深入公众，尽力找到目击者和当事人，迅速开展事故调查工作，尽快查明基本情况，了解危机事件的各个方面，收集危机事件综合信息，包括事故发生和发现的时间、地点、直接原因、事态现状和发展趋势，人员伤亡数量和程度，对本组织的设施和公共设施的损坏和范围，对财产的破坏情况及己造成的或可能进一步造成的社会影响等。并形成基本的调查报告，为处理危机、制定相应政策及应急措施提供基本依据。

危机型公共关系调查，不同于一般公共关系活动的调查，在方法上强调灵活性和快速性。因此，一般主要运用公众座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查。

3.成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。

迅速成立处理事件的专门机构，由本组织一名主要负责人任机构领导，公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子，对危害特别严重的公共关系危机应由最高负责人直接指挥。在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。在掌握事件全貌的基础上，判明情况，制定对策，通告全体人员，以统一口径：协同行动，制订出处理的基本方针和对策，以统一思想指导具体工作。

4.确定新闻发言人。

确定新闻发言人，必要时成立临时记者接待机构，统一对新闻界的口径，由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相，介绍本组织正在作的种种努力，或由记者接待站处理新闻发布工作，接待记者采访，回答记者提问，毫无保留地公开事故的真相，对涉及机密的情况应妥善解释，求得记者理解和同情。专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表，明组织的态度和处理原则，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料。公布的资料要认真仔细核实，力求准确无误，重要事项以书面形式提供，应简明扼要，避免使用技术性术语和晦涩难懂的词句，以避免报导失实。

5.迅速、扎实、全面开展工作，安抚好受害者。

根据危机处理的方针、对策和有关安排，迅速、扎实、全面开展工作，认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。财产损失核准后应赔偿经济损失，做好致歉工作，诚恳向公众致歉，以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众需求，及时弥补公众的损失。伤亡人员要及时治疗与抚恤。

如属内部事件，立即通知伤亡者的亲属，采取有力措施进行救护或善后，安抚有关各方人员；如属外部事件，立即组织队伍参与抢救、维持或应急服务工作。在进行这些工作时要谨慎、冷静、耐心、富有同情心，应该派经验丰富的人员去完成。避免在事故现场与受害者发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

6.认真作好检查，切实改进工作。

事态发展到有效控制后，应针对事件的原因和发展情况，采取有效的改革措施，改进对公众的服务。事实求是地、及时地把事件真相向公众和领导部门汇报，并定期报告事态发展情况以取得帮助和指导。处理结束后，详细报告处理的全过程，及预防措施的制订和落实情况等。同时利用新闻媒介消除公共关系危机造成的影响，刊发谢罪启事，向公众公开致歉；及时向新闻界提供公众希望了解的信息；还可组织各界公众到事故现场参观检查；发表受害者或其家属对组织表示谅解的讲话和文章等。

※  第五节  公关礼仪

礼仪，是指礼节和程序两个方面。在公关礼仪中，对礼节和程序的规范均有严格要求。公关是塑造良好形象的艺术，公关礼仪是组织形象的体现。

一、日常交往中的礼仪

礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度称为礼节，也是礼貌的具体。交际礼仪的规范较多，在日常交往中应注意以下礼貌礼节：

（一）见面与介绍

在交际场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。一般来讲，经由第三者介绍而认识更为自然。因此，在社交场合对于随行的同伴，应有意识地向自己的熟人引荐、介绍。当然，也应该注意，为他人介绍，最好先了解一下双方是否有结识的愿望，不要贸然行事，以免造成难堪的局面。同时，还应该注意，无论自我介绍或为他人介绍，做法都要自然。例如，正在交谈的人中，有你所熟识的，便可上前打招呼，这位熟人顺便将你介绍给其他客人。在这些场合亦可主动自我介绍，讲清姓名、身份、单位，对方则会随后自行介绍。为他人介绍时还可说明与自己的关系，以便新结识的人相互了解与信任。介绍具体人时，要有礼貌地以手示意，

介绍也有先后之别，一般而言，应把身份低、年纪轻的介绍给身份高、年纪大的，把男子介绍给女子。先提到谁的名字是表示对谁的尊重。介绍时，除女子和年长者外，一般应起立致意；但在宴会桌上、会谈桌上可不必起立，被介绍者只要微笑点头有所表示即可。

相互见面和离别时最常见的礼节是握手，这是流行于全世界的交际风俗。据考证，这一习俗是从原始人类摸手衍化而来的。在原始社会，不同氏族部落的人，一旦相遇，双方各自伸出自己的手掌，让对方看清后，再互相抚摸掌心。这是表示，手中没有进攻的武器，以手掌心相贴，两手并一手，象征互相帮助。

握手双方，应该由长者、尊者先伸手，男女双方由女士先伸手，主宾之间由主人先伸手，同辈同性间先伸手者为有礼。一般以右手相握，手臂微弯，掌心向左上方。握手用力要适度。体现出热情或景仰，时间以1—3秒为宜。年轻者对年长者，身份低者对身份高者，则应稍稍欠身，双手握住对方的手，以示尊敬。男子与女士握手时，往往只握一下女士的手指部分。

关系亲密的人见面时，则可边握手边问候，甚至两人双手长时间地握在一起。

还应注意的是，多人同时握手时，不要交叉，待别人握完后再伸手。握手前一般应脱下手套。当然，按西方习惯，地位高的人和妇女也可以戴手套握手。军人戴军帽与对方握手时，应先行举手礼，然后再握手。

（二）探访与接待

遵守时间，不得失约是社会交往中极为重要的礼貌。因此，探访他人，在一般情况下，应事先通过电话及其他途径约好时间。一旦约定，应按约定时间到达，过早抵达，会使主人准备未毕而难堪；迟迟不到，则让主人和其他客人等候过久而失礼。因故迟到，要向主人和其他客人表示歉意。万一因故不能应邀赴约，要有礼貌地尽早通知主人，并以适当方式表示歉意。

到达朋友家时，要先敲门，即使大门敞开也不可贸然闯入；进人室内后不可随便自行落座，须等主人指点方可坐下。后来客人到达时，先到的男客人应该起立，等待介绍，女客人就不必了。

与人交谈时，要做到表情自然，语言亲切、表达得体。说话时可适当做些手势，但动作不宜过大，更不要手舞足蹈，不要用手指指人。谈话的内容一般不涉及疾病、死亡等不偷快的事情，不谈荒诞离奇、耸人听闻、黄色淫秽的事情。谈话要注意分寸，称赞对方不要过分，谦虚也要适当。

别人说话时，要注意倾听，以示尊重。不要左顾右盼，交头接耳或随便打断他人的谈话，更不要伸腰、打哈欠、脱鞋、脱袜子或做其他懒散动作。

作客人要彬彬有礼，言行举止均应显出你的良好教养。探访过程不宜过长，如遇主人家另有朋友到访，即使主人谈兴正浓，也应同新来客人打招呼，并尽快告辞，以免妨碍他们。

临别要向主人及其亲属、在座客人一一握手或点头致意。主人相送，应说“请回”、“留步”、“再见”，不可径自大步而去。

接待来访是一项经常性的公关工作。如果事先知道有客人来访，要提前做好迎客准备；如果客人不期而至，也应放下手中工作，起身相迎，热情待客。

与客人交谈，不要频繁看表，以免客人误认为你是要送客。如果自己确有急事要办，不妨向客人说明，以取得客人的谅解。

客人告辞时，主人要等客人起身告辞后方可站起来相送，否则是失礼之举。送客一般送到门口。对远道而来的客人，要主动介绍车辆交通情况，必要时可送到车站码头。

二、主办各类活动的礼仪

（一）会议、仪式的礼节

1.迎送

在国际交往中，对外国来访的客人，通常均视其身份和访问性质，以及两国关系等因素，安排相应的迎送活动。

（1）要确定迎送规格。确定迎送规格，主要是依据来访者的身份和访问目的，适当考虑双方组织的关系，同时要注意惯例，综合平衡，主要迎送人员通常要与来宾的身份相当或相差不大。当事人不能出面时，应从礼貌出发向对方作出解释，其他迎送人员不宜过多。

（2）必须准确掌握来宾乘坐的飞机（火车、轮船）的抵、离时间，及早通知全体迎送人员和有关单位，如有变化也应及早告知。迎接人员应在飞机（火车、轮船）抵达之前到达机场（车站、码头），送行则应在客人登机（车、船）前抵达，或随车前往。送别时应挥手告别，待飞机（火车、轮船）起飞，直至外宾看不见时，我方送别人员方可离开。

（3）迎送的有关礼仪应遵循国际惯例，并尊重来宾的民族特点及风俗习惯。例如献花，凡在迎送场合献花，都须用鲜花，要注意保持花束的整洁、鲜艳。按照西方社会的惯例，欢迎场面忌用菊花、杜鹊花、石竹花及黄色花朵，一般最好送一两枝较名贵的兰花、玫瑰花等，有时也可送花环。鲜花或花环通常是在参加迎送的主要领导人与客人握手之后，由儿童或女青年献上。

迎接一般的客人，不必举行专门的仪式，主要是要做好各项安排。如果客人是熟人，则可不必介绍，仅上前握手，互致问候；如果客人是首次前来，又不认识，公关人员应主动打听，主动自我介绍；如果迎接大批客人，也可以事先准备特定的标志，如小旗或牌子等，让客人从远处就能见到，以便客人主动前往接洽。

此外，还应注意安排汽车、预定住房、办理出入境手续及机（车、船）票和行李提取或托运手续等事宜。

2.会见、会谈

会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的人，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜见。我国一般统称会见。就其内容而言，会见有礼节想的、政治性和事务性的，或兼而有之。

会谈是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问题交换意见。会谈也可以是洽谈公务，或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正式，政治性或专业性较强。

会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方面：

（1）提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时间，并将地点、主方出席人、具体安排及有关事项通知对方。

（2）要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和有关单位做好必要的安排。主人应提前到达。

（3）会见、会谈场所应安排足够的座位。如厅室面积大，宜安装扩音设备；会谈如用长桌，应事先安排好座位图，现场放置中外文座位卡，卡片上的字体应工整清晰。如有合影，应事先安排好合影图。

（4）客人到达时，主人应在门口迎接。如在会客厅门中迎候，就应由工作人员在楼门口迎接，引入会客厅。如有合影，宜安排在宾主握手之后，合影后再入座。会见结束后，主人应送至车前或门口握别，目送客人离去后再退回室内。

此外，还应该注意，凡礼节性会见，逗留时间不宜过长，半小时即可告辞。日常交往中客人来访，相隔一段时间后应予回访。如客人为祝贺节日、生日等喜庆日来访，则可不必回访，而在对方节日、生日时前往拜望表示祝贺。

会见及会谈的座位安排，在礼仪方面也是有要求的：会见通常安排在会客室，或宾主各坐一边，或穿插坐在一起。客人一般坐在主人的右边，译员、记录员坐在主人和主宾的后面。其他客人按礼宾顺序在主宾一侧就坐，主方陪见人在主人一侧就坐。会谈则一般用长方形、椭圆形或圆形桌子，宾主相对而坐，以正门为准，主人占背门一侧，客人面向正门，主谈人居中。译员安排在主谈人右侧或后面。其他人按礼宾顺序左右排列。如会谈长桌一端向正门，则以入门的方向为准，右为客方，左为主方。多方会谈，座位可摆成圆形、方形等。小范围的会谈，也可只设沙发，双方座位按会见座位安排。

（二）参观游览

组织客人参观游览，是公共关系人员经常性的任务之一。在组织参观游览活动中应注意：

1.日期选择。参观日期最好是选择特殊的或喜庆的日子，避开国内或国外忌讳的日子。如中国的清明节、西方的13日等等。

2.安排布置。先看什么，后看什么，预计持续时间、有无介绍等作出详细计划，向接待单位交待清楚，告知全体接待人员。

3.陪同。外宾参观时，一般由身份相当的人员陪同，接待单位也要有一定人员出面，并根据情况安排解说员、导游人员。内宾参观应根据需要和可能，派员陪同，提供方便。

4.介绍情况。一般边看边介绍，介绍的情况要符合实际。对客人的提问要给予适当地答复。

5.摄影。通常可以参观的地方都允许摄影，不准摄影的场所应树立标志，并向来宾作出解释。

6.食宿交通。组织参观游览要考虑用餐的时间、地点。如果郊游，应准备食品、饮料、餐具等，需要休息或住宿要预订好房间，注意车辆检查和交通安全。

（三）文艺演出及电影招待会

文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循以下程序：

（1）发出请柬。请柬数应与实际活动场所的容客量相符。

（2）选定节目。要充分考虑到客人的风俗习惯，以免因政治或宗教内容，引起不愉快。

（3）座位安排。一般根据客人身份事先安排座位。看文艺节目，一般以第6—10排座位为最佳，看电影则以15排前后为宜。专场演出，通常把贵宾席留给主人和主要客人，其他客人可以排座位，也可以自由入座。

（4）献花。许多国家习惯于在演出结束后向演员献花。但此种安排应主随客变，主人一般不提示客人献花，更不应要求客人上台与演员握手。

（5）说明书。各种文艺节目，应备有说明书，用主客双方使用的文字印刷，并且提前给客人。

（6）退席。演出结束，全场起立向演员热烈鼓掌以示感谢，一般观众待贵宾退场后再离去。

（四）舞会

1.舞会的组织工作

被邀请的男女客人人数要大致相等。对已婚者，一般均请夫妇。请柬上应注明舞会延续的时间，客人可在其间任何时候到场和退席。

舞会场地应宽敞，地板打磨或上蜡保持光滑。舞厅内可用彩纸和彩灯装饰。最好请乐队伴奏，并事先选好舞曲。备有休息室，可供客人随时休息。

2.参加舞会应注意的礼貌

参加舞会，仪表要整齐。着装与舞场气氛相宜；仪容整洁，不吃有刺激性味的食物，不拖病体跳舞。

第一场舞，主人夫妇，主宾夫妇共舞。第二场，男主人与主宾夫人，女主人与男主宾共舞。舞会上，公共关系人员主持人应主动为无舞伴的女宾介绍舞伴，并照顾其他客人。男子避免全场只同一位女子共舞，不得男子同男子、女子同女子共舞。

男士邀请女士共舞，请舞时，要立正，向对方点头邀请，待对方同意后，陪伴进舞池。如对方不同意，不能勉强。一曲完毕，男方向女方致请，如实在不愿跳，可以婉言辞谢。

跳舞要注意舞姿，男方的右手应在女方腰部正中，不能超过女方腰的中部。自己不熟悉的舞步，不要下场。跳舞时不可以吸烟，不能戴口罩和手套。

出席家庭舞会的客人在离去时应设法找到女主人，向她道别，以表示感谢和礼貌。当然，如离去较早，无需这样做。

（五）宴会

1.宴会的种类

宴会有国宴、正式宴会、便宴之分，通常酒会、冷餐会等各种不备正餐的较为灵活的宴请形式也包括在内，此外，还有茶会、工作进餐等形式。

2.组织宴请活动的礼仪

（1）确定宴请目的、名义、对象、范围与形式。宴请的目的是多种多样的，如为代表团来访、庆贺某一节目、纪念日；展览会的开幕、闭幕；某项工程的开工、竣工等。

确定邀请名义和对象的主要依据是主、客双方的身份，也就是说主客身份应当对等。如低级官员邀请对方高级人士就不礼貌，而规格过高也不必要。我国大型正式宴请活动常以一个名义发出邀请。日常交往小型宴请则根据具体情况以个人名义或以夫妇名义出面邀请。邀请范围是指请哪方面人士，请到哪些级别，请多少人，主人一方请什么人出面作陪等。确定这些问题要考虑多方因素，如宴请的性质、主宾的身份、国际惯例、对方对我方的做法，以及当前的政治气候等等。

邀请范围与规模确定之后，即可草拟具体邀请名单。被邀请人的姓名、职务、称呼，甚至对方是否有配偶等都要准确。

宴请采取的形式，尊重当地的习惯做法。一般来说，正式、规格高、人数少的宴请以宴会为宜；人数多则以冷餐或酒会更为合适；妇女界活动多用茶会。依照“厉行节约”的原则，宴请形式力求简便。在外交活动中，提倡多举办冷餐会和酒会以代替宴会。

（2）确信宴请时间、地点。宴请的时间应对主、客双方都合适。在外事活动中，注意避开对方的重大节假日和重点活动的日期。尤其要注意尊重对方的风俗习惯，避免有禁忌的日子和时间。

（3）发出请柬。各种宴请活动均须发出请柬，这既是一种礼貌，亦能对客人起提醒、备忘的作用。便宴经约妥后，可发也可不发请柬，工作进餐一般不发请柬。请柬一般提前一周至二周发出，以便被邀请人及早安排。已经约妥的活动，为确切掌握出席情况，往往要求被邀者答复能否出席。遇这种情况，最好在请柬发出后，用电话询问被邀者能否出席。

（4）订菜。宴请的酒菜根据活动形式和规格，在规定的预算标准以内安排。选菜不以主人的爱好为准，主要考虑主宾的爱好与禁忌。如果是四川客人，菜肴应以麻辣为主；如果是回族同胞，则用清真席，不用酒，甚至不用带酒精的饮料。菜肴道数和份数都要适宜。无论哪一种宴请，事先均应开列菜单，并征求主管负责人的同意。获准后即可印制菜单，一桌至少一份，或二、三份，讲究的也可每人一份。

（5）席位安排。正式宴会一般都要排定席位，也可只排部分客人的席位，其他人只排桌次或自由入席。无论采用哪种做法，都要在入席前通知每一个出席者，现场还要有人引导。国际上的习惯，桌次高低以离主桌位置远近而定，右高左低。桌数较多时要摆桌次牌。同一桌上，以离主人的座位的远近定席位的高低。外国习惯男女掺插安排，以女主人为准，主宾在女主人右上方，主宾夫人在男主人右上方。我国习惯按各人本身职务排列以便于谈话。如夫人出席，则通常把妇女方排在一起，即主宾坐男主人右上方，其夫人坐女主人右上方。两桌以上的宴会，其他各桌第一主人的位置可以与主桌主人位置同向，也可以面对主桌的位置为主位。

席位排妥后，即着手写座位卡。卡片用钢笔或毛笔书写，字应尽量写得大些，以便于辨认。便宴、家宴可不放座位卡，但对客人的座位也要有大致安排。

从一定意义上说，席位安排是一门精细微妙的学问，公共关系人员必须深谙为身份地位不同的宾客安排与之相称的座位之道，并为之费心斟酌。在一些正式的或非正式的宴会上，一些传统的规矩和礼仪仍为人们所遵循：如有贵客临门，则以其为尊；如客人的身份地位并无特别显赫者，则宴会座次就以年纪最大的人为尊。当然，在日益开放的现代社会中，那种论尊卑、序长幼的传统规矩已不为人们所拘守。既然宴会是一种社交活动，其首要目标就应该是社交的成功。因此，席位安排应把有利于增进友谊、有利于进行交流以及有利于形成欢乐偷快的气氛放在第一位。

（6）现场布置。宴会厅和休息厅的布置取决于活动的性质和形式，宴会厅用圆桌和长桌。宴会休息厅通常放小茶几或小圆桌，与酒会布置类同。如人数少，也可按客厅布置。

冷餐会的莱台用长方桌，通常靠四周陈设，也可根据宴会厅情况摆在房间中间。如坐下用餐，可摆四、五人一桌的方桌或圆桌。座位要略多于全体宾客人数，以便客人自由入席。

餐桌必须铺上桌布。通常，桌布必须垂直于地面，桌布边角应该用别针带住，以免发生意外。桌布必须极其洁净，通常以白色为主。当然，如在配色上别具一格也是可以的。酒会一般摆小圆桌或茶几，以便放花瓶、烟灰缸、干果、小吃等。也可在四周放些椅子，以供女客人和年老体弱者就坐。

（7）全过程的掌握。东道主的第一个任务是迎接宾客。照常例，主人应站在近门口处和宾客握手。主人应在所有宾客都接待后，才与贵宾交谈，做到宾主尽欢，照料周到，免得冷落了某些客人。宴会开始，上菜应从主人旁边端上来，菜上好后，由主人请客人品尝、用菜。宴席上，主人应是第一个敬酒的人。敬酒时可依序逐一遍敬全席。主人要善于在席间引导客人愉快地参与交谈，使宴会充满欢乐气氛。宴席行将结束，主人应离开自己的本席准备送客。主人离席时，可对尚未离席的客人说“各位慢饮”或“各位请慢”。送客时应该站在门口与客人一一握别。

3.出席宴会的礼仪

（1）接到宴会的请柬，能否出席要尽早答复对方。如因临时变故不能如期赴宴，也应立即设法通知对方。

（2）按请柬约定时间赴宴。一般应提前3—5分钟抵达，迟到、早退都会被视为失礼或有意冷落；提前太多，会被认为急于求食；确因要事须早退，应事先向主人说明，席间悄悄离去。

（3）赴宴应仪容整洁，穿戴雅观、大方。这是对主人和其他宾客的尊重。

（4）到达宴会地点后，应先向主人致意，然后与其他宾客（不管认识与否）一一打招呼，或点头致意，或握手寒喧。总之，要表现得彬彬有礼，亲切、热情、自然、大方。

（5）入席要听候主人引导；聆听祝酒词要停止一切活动；主招呼之前不要自己挟菜；主人敬酒时要起立回敬；进食要文雅，闭嘴咀嚼，不要发出声响；热菜热汤待凉后再吃，不可用嘴吹；鱼刺、肉骨应掩嘴以筷取出，置于供你用的小盘内；取菜时不可在碟中乱搅，也不可把筷子伸向菜盘靠近别人的一面。

（6）用餐完毕，要等主人宣布散席，才可离座。告别应向主人致谢，并对宴席予以称赞。

以上介绍的是公关活动中一般礼仪规则，但仅仅知道这些是不够的。在日常公关活动中，一些公关人员有失礼仪，往往不是因为不了解这些规则，即使严格按照这些规则去做了，也并不一定能给人以良好形象。事因为，规则毕竟是刻板的程式，而礼仪的表现固然有其程式化的一面，更重要的却是学识修养。只是像演戏一样按刻板的程式动作，即使做得一丝不差，也会缺少真诚而给人以虚伪之感。而在交往之中，缺少真诚是最大的失礼，决不会给人以好感的。更何况礼仪的规则虽然不变，表现形式却是因人而异，因地而异的，只学表面的一套规则，没有理解内在的本质，也必定会在实践中出现失误。

第六节  公关广告

公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。

公共关系广告不同于一般的商品广告，不以推销产品为目的。也不同于常见的其他公共关系活动形式，它是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织的形象。公关广告是一种特殊形态的广告；也是一种特别的公共关系活动方式。

一、公共关系广告与商品广告的区别

商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向的。公共关系不以推销产品、商品服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，让公众知道自己，信任自己，喜欢自己。而且，传播是双向的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。

商品广告一般与营利性的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。

公共关系工作不可广告化，公关工作如果带上过分明显的商业色彩就容易失去公众的信任和好感。但商品广告却可以充分运用公共关系的技巧和方法来增强广告的吸引力和加深广告的影响。

商品广告只适用于商业活动范围，而公共关系则适用于一切领域内的活动。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

一则普通的商品广告，目的是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。一则公关广告，目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益。

商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。公关广告引起的是公众对组织的兴趣，促使这种兴趣日益浓厚，形成某种感情联系。

二、公共关系广告的类型

公共关系广告的基本的形式有以下四种：

（一）形象广告

形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织组织活动或事件的主题；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意等。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。

（二）公益广告

公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。当然，公益广告在为社会服务的同时，也为本组织扬了名，为组织赢得了好感。公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。这一类广告有国家有关部门进行的，也有社会团体进行的，完全是为公众服务、为社会服务的。

（三）观念广告

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念到态度。

（四）响应广告

响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。予这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。任何一个组织都是社会有机体内的一个细胞，组织的生存发展，离不开各方面关系的协调和社会各界的支持。因此，通过响应广告的形式，表明愿和社会各界团结协作，这是公关广告中的重要手段。响应广告的一种常见的形式是祝贺性广告。

形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或者是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。