第七章  公共关系的过程

组织与公众之间的双向传播与沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。

第一节  公共关系管理过程的基本模式

公共关系工作的和科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。

一、公共关系管理的意义

公共关系管理是对组织与社会公众之间，传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。加强组织公共关系管理的意义主要在于：

（一）增强公共关系工作的系统性

（二）提高公共关系工作的可控性

（三）加强公共美系工作的预测性

（四）促进公共关系工作的成熟性

二、公共关系管理过程的基本模式

（一）四步工作法：

即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：

1.公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公共关系的对象和问题；

2.公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；

3.公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；

4.公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

（二）六步工作法

即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：1.估计形势；2.确定目标；3.确定公众；4.选择媒介；5.编制预算；6.评价结果。

三、公共关系管理过程中的相关因素

（一）环境因素系列

即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：（引自格鲁尼格，1996年在北京中国国际公共关系大会的演讲《美国公共关系研究和实务发展趋势》）

（1）社会的政治经济体制；

（2）社会的文化背景，包括语言环境；

（3）社会公众群体的行动主义程度（各种利益群体、压力团体的活动状况）；

（4）社会的发展水平；

（5）社会的媒介体制。

（二）主体因素系列

即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素。

（三）传播技术因素系列

即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素。

第二节  公共关系调查分析

一、组织自我形象分析 

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面：

（一）组织实态的调查分析

组织实态是指组织客观的实际状态和基本条件。

（二）员工阶层的调查研究

即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

（三）管理阶层的调查分析

一个组织的行政和技术业务管理阶层，是一个组织的核力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。

（四）决策阶层的研究分析

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。

二、组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查的第二个环节。组织实际形象分析包括以下三个步骤：

（一）公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象?他们在哪里?通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。

（二）组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指针，测定组织的实际形象地位。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指针，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

知名度与美誉度的关系在于：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：

1.高知名度/美誉度

组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。

2.高美誉度/低知名度

组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

3.低知名度/低美誉度

处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至第四象限的恶劣状态。

4.低美誉度/高知名度

处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第三象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第一象限跳跃。

可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。

（三）组织形象要素分析

组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。

在具体操作上，可根据“语意差别分析法”（又称“SD法”，即Semantic Diffexentials test）制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是，将事关组织形象的重要项目分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉，对每一个调查项目作出不同程度的评价。调查时，请受访人（被调查者）就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。

三、组织形象差距分析

即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。

“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。方法是把“组织形象要素调查表”上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，转化成为数值标尺，然后根据调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均数值分别标定在数值标尺相对位置上；连接各点，即成为组织的形象曲线。粗线部份是组织的实际社会形象，细线部分则是组织的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。

第三节  公共关系策划设计

公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是公共关系计划管理的重要环节。

一、组织形象的构成

为组织策划形象，首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同时方面去塑造和维护一个组织的形象。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：

（一）组织的产品形象

组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。不同的组织有不同的产品形式。

（二）组织的管理形象

组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，综合地反映着一个组织的管理形象。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服务的效率等，对于树立组织形象相当重要。

（三）组织的人员形象

组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象。组织领导人的形象，管理群体的形象，全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。

（四）组织的环境形象

组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、产生文明、工程文明、商业文明的一部分。

（五）组织的文化形象

组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。组织文化鲜明地体现出一个组织的形象内涵。

（六）组织的社区形象

组织的社区形象，即公众对组织的社区生活形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。

（七）组织的标识形象

组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，是视觉形象或听觉形象，是组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）的基本构件。

（八）组织的媒介形象

组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。

以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。

二、组织形象规划的基本特性              

组织形象规划是一种艺术性、创造性很强的工作，需要了解和把握它的基本特性才能形成公关形象策划思维的基本原则。公共关系策划的目标决定了它不同于其它策划的特性主要有三个方面：

（一）主观性和客观性的统一

1.主观性。组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。

2.客观性。组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具有客观性。

把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。

（二）统一性和差异性的结合

1.统一性。组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。

2.差异性。组织形象自身必须有个性特征，对公众目标必须要有鲜明的针对性。

追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。

（三）恒定性和变通性的统一

1.恒定性。组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。

2.变通性。组织形不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。

三、建立有效的公众形象

一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：

1.组织利益与公众利益的协调与平衡

2.总体形象与特定形象的协调与平衡

3.知名度与美誉度的协调与平衡

※四、公共关系计划和预算

在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。

（一）制定公共关系计划与方案的原则

1.实用性与可行性

2.重点性与平衡性

3.科学性与灵活性

4.连续性与衔接性

5.创新性与独特性

（二）公共关系计划与方案的基本内容

1.年度公共关系工作计划的内容

年度公共关系工作计划的内容包括：①年度公共关系的具体目标和活动专题；②根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；③每一个项目的主要内容、涉及的媒介目标公众；④各个项目实施的时间表和财务预算；⑤各个项目的组织、人员及其职责分工；⑥预计获得的效果等。

2.公共关系项目具体方案的内容

公共关系项目具体方案的内容包括：①项目名称及目标、宗旨；②项目负责人、实施者及各自的职责；③项目筹备、实施的程序设计和时间表；④项目涉及的关系人及必要的分析；⑤项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；⑥项目的经费预算；⑦项目成效的预测标准和考核方法等。

（三）公共关系预算的编制方法

1.编制公共关系预算的主要方法

（1）“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。这种方法的优点在于能够很快决定预算。其主要缺点在于预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。

（2）“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法的优点在于计划性强，弹性较好。但需要事先的审慎计划和预测，如预测不准确，就可能超支、短缺或浪费；且主观性较强，容易影响预算的控制。

2.公共关系预算的基本构成

（1）劳务工时报酬。（2）行政办公经费。（3）专业器材和成品制作费用。（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。（5）实际活动费用。（6）赞助费。

编制正式的公共关系预算，标志着公共关系工作正式纳入管理的职能。良好的公共关系计划和预算，是公共关系工作顺利进行、健康发展的重要保证。

五、公共关系策划流程

公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划等于“计划（Plan）+ 实施（Doing）+ 检查（Cheek）+ 总结（Analysis）”。简称为 PDCA 工作法。

1.“P”。策划的第一步是“计划”。一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键。创意和可行性的结合是计划的成功标志。

2.“D”。策划的第二步是“实施”。策划而需要行动。一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值；而且实施过程也需要周密的设计，因为实施过程涉及到大量的资源配置、人事调度和时间、空间的安排。

3.“C”。策划的第三步是“检查”。通过检查不断修正差错，控制质量督促进度，保证实施的顺利进行。这一步实际上是和“实施” 同步的，而检查的标准则是在“计划”中预先制定好的。   

4.“A”。策划的第四步是“总结”。通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。

PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。

第四节  公共关系传播实施

公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。为此，需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。

一、选择和应用传播沟通媒介的原则

（一）联系目标原则

根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。

（二）适应对象原则

根据公共关系对象的特征，选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。

（三）区别内容原则

根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充份发挥。

（四）合乎经济原则

根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效果。

二、公共关系活动的行为特征

国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为以下四种模式：（参见格鲁尼格《美国公共关系研究的发展》）

1.新闻代理模式（The Press Agentry Model ）认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式是一个单向的传播模式。

2.公共信息模式（The Public Information Model）把公共关系主要看作是信息的公布。即组织利用新闻稿、宣传册和直接邮件等媒介，通过大众传媒向公众传播相对真实的信息，但往往只提供组织所选择的愿意让公众知道的事实。公共信息模式也是一种单向的传播模式。在新闻代理模式和公共信息模式下所进行的传播工作不是建立在调查研究和战略策划的基础上。新闻代理模式和公共信息模式是不平衡的，因为它们试图改变公众的行为，却不准备改变组织的行为。

3.双向不平衡模式（The Two-way Asymmetrical Model）运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平衡模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。然而，双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的（公众是错的），而且解决冲突所需要的变化必须来自公众而非组织。当组织与公众的冲突不大而且公众能从自己行为的改变中获益时，这种模式还是有效的。

4.双向平衡模式（The Two-way Symmetrical Model ）建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。因为双向平衡模式使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，它不强求组织在某些具体问题上做出对与错的选择。相反，双向平衡的公共关系模式通过对话与协商来解决“什么是正确的”这一问题。双向平衡模式使组织更有效地建立与公众的关系。同时双向平衡模式也是最乎道德的公共关系方式，也是最能有效地达到组织目标的模式。作为一个过程，双向平衡的公共关系为组织和公众共同感兴趣的问题提供了对话和探讨的论坛。在双向平衡的模式中，组织和公众双方都需要根据对方的观点和要求来进行自身的定位，双方都要作出自我调整以适应对方。

在实践中，上述这些行为特征不同的公共关系模式经常是混合起来的，比如新闻代理模式同公共信息模式混合起来，双向平衡模式同双向不平衡模式混合起来。

三、确定与选择公共关系活动的方式

公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系没有包医百病的处方。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。

（一）公共关系活动的业务方式

根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：

1.宣传型公关

宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。

2.交际型公关

交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会条件。交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情昧，在加强感情联络方面效果突出。

3.服务型公关

服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。

4.社会活动型公关

社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面太，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。

5.征询型公关

征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。

（二）公共关系活动的行为方式

针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式：

1.建设型公关。建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。

2.维系型公关。维系型的公共关系活动活用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。

3.防御型公关。防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。

4.进攻型公关。进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。

5.矫正型公关。矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。

第五节  公共关系检测评估

公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程。检测评估公共关系效果的方法包括：

一、公关形象效果检测

通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位四象限图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形象差距分析图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。

二、公共关系年度工作报告

以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。

※  三、公共关系社会效益评价

“公关社会效益报告”可以提供给更广范围的公众作评价。公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。应指出的是，一个企业的良好社会形象不能单纯用金钱上的贡献来衡量。一个社会贡献投资不多的企业，形象不一定不好，一个社会贡献投资较多的企业，也不能保证其形象一定好。“社会经济业务报告”只是检测公共关系效果的一种方法。

四、新闻舆论分析报告

新闻舆论分析的内容包括：

（一）新闻报导量的分析

1.统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。

2.统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。

3.统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟或秒计算）。

4.统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。

5.统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及的区域。

（二）新闻报导质的分析

1.分析参与报导的媒体的层次、重要性——报刊的级别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外的影响性、权威性（读者面、读者层等）。层次高，影响力大，有重要读者层次或重要市场的报刊，更有利于提高知名度和信誉度。

2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：有关本组织的报导是正面的、反面的还是侧面的；全面报导还是摘要报导；重点报导还是一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还是次要版面等等。这些差别均会使新闻报导对组织机构的有利程度产生重要影响。

3.分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：如编辑部的反应（对于本组织所提供的资料是否满意；是否适合报刊的性质和方针：是否及时；是否容易编发；是否需要作较大改动等等）；读者的反应（读者的注意程度如何，因报导引起的来电、来信、来访等）；政府和其它方面的反应；其它海内外新闻媒介的反应。通过分析社会舆论的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。

（三）新闻报导时机的分析

1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。

2.分析有关本组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。