第六章  公共关系的对象

“公众”（The Public）是公共关系的对象。

第一节  公众及其分类

公共关系工作的对象统称为“公众”。

一、公众概念与公众意识

(一)公众的基本涵义

从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。

1.“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。有一些相关的概念，比如“人民”、“群众”、“人群”、“受众”等也容易与“公众”概念相混淆，应当注意它们之间的区别。

（1）人民（People）作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。

（2）群众（The masses）与人民相比，其内涵大、外延小。就是说，本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。

（3）人群（Crowd）作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。

（4）受众（Audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。但在不同的学科或专业，人们也可能用不同的方式使用同一个词，从而使同一个词具有不同的学科涵义。

①从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在消极和被动的。②公众这个词的涵义是与一个组织有着内在联系的群体，（也可能是个人或组织）而且公众与组织的关系是相互的，公众会给组织施加影响，组织也会影响公众。③可见，虽然从信息传播的对象、信息的接受者这个角度，可以把公众和受众看作同义词，但从公共关系的严格意义上讲并非如此。④受众天然内在的消极和被动性是与大多数公共关系活动的目标——激起较强的公众参与是矛盾的。⑤为解决语义上的差异和冲突，公关界已趋向把受众划分为“积极受众”(Active audiences)和“消极受众”（Passive audiences），公众特指积极受众。

在公共关系学中，公众（The Public or Active audiences）这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。

2.公众的基本涵义：

①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。

②公众是相对特定组织而存在的。

③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

④公众是客观存在的。

(二)公众的基本特征

1.整体性；2.共同性；3.相关性；4.多样性；5.变化性。

 (三)现代公众意识

组织必须树立现代公众意识，这要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解，赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B.R.Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”

二、公众分析的方法及其意义

根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。

(一)不同的组织有不同的公众

1.组织分类与公关目标和对象

不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。

（1）互益性组织。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。

（2）营利性组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。

（3）服务性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。

（4）公益性组织。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

2.组织分类与公关行为特征

组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。一般来说，公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切。

(1)竞争性营利组织。

这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争公众贸的理解和支持。但这类组织比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质也较为明显。

(2)竞争性非营利组织。

这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。

(3)独占性非营利组织。

由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。

(4)独占性营利组织。

由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。

(二)同一类组织有不同的公众

1.外部公众和内部公众

（1）外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。

（2）内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。在特别情况下，内部公众在公关活动中被用来特指雇员或员工。

2.目标公众或优先公众

对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A .亨特瑞克（Jerry A.Hendrix），他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众，不管他们属于什么举型，都可能成为公共关关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。

一种常用来鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻德·W·穆勒（Richard W.Mulle）设计的“公共关系商数”。公关商数采用一套包括40道问题的表格，通过测量公众对其的反应来评估公众的重要程度。

现在很多国外公关学者采用“优先公众”（Priority Publics）来代替“目标公众”（Target publics）一词。

3.组织的具体目标公众对象

基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。

（三）同一类型的公众又有不同标准的分类

1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。

（1）内部公众即组织内部的成员群体。

（2）外部公众即组织的外部沟通对象群体。

公共关系的政策需要内外有别。公共关系的内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。组织内部的情况不能毫无控制和调节地宣扬出去，必要的保密也是一种重要的传播政策。在对外传播之前，内部传播必须统一口径，否则就会造成整体形象的混乱。

    2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众与组织公众两类。

（1）个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。

（2）组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。

组织在公关传播过程中，要根据个体公众和组织公众的不同特点采取不同的传播方式，如对个体公众可以采取直接的，面对面的个体传播沟通方式，对组织公众可采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或采用组织沟通的方式。

3.根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。

（1）社团型公众指一般的组织机构。

（2）权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。

4.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。

（1）首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

（2）次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应绝对地平均使用。

5.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。

（1）临时公众是因为某一的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。

（2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。

（3）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。

划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。

6.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺义公众、逆义公众和边缘公众三类。

（1）顺义公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。

（2）逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。

（3）边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。

7.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。

（1）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。

（2）不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。

（3）被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。

8.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

（1）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

（2）潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

（3）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该组织有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

（4）行动公众即己采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。

在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。

9.根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。

（1）从传播学的角度来看。

组织传播的对象可分为消极受众和积极受众。

①消极受众是被动地接受组织“信息弹”的靶子，他们不对组织施加影响。其实这些消极受众从公共关系学的角度来看，以称之为“非公众”。

②而积极受众与传播信息的组织存在着互动关系，它们互相施加影响。从公共关系学的角度来看，这类受众才可以称为组织的公众。

（2）“公众”又可以根据“人们消极地还是积极地就某个问题进行沟通的程度，以及他们对于某一组织所经营的业务以支持还是限制的方式积极作出反应的程度”（格鲁尼格），而划分为消极公众和积极公众。

①消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察觉，同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不响应、不积极反馈态度的公众。消极公众也可称为潜在公众。

②积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。

（3）积极公众也根据其积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。

积极公众是公共关系计划的重要目标，因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。当然，组织在密切关注积极公众的同时，要关注消极公众的发展变化，因为他们随时会转化为积极公众。

第二节  几种常见的对象型公共关系

一、雇员关系

处理雇员关系的艺术：

（一）加强双向沟通，实现信息共享

（二）树立企业文化，增强组织内聚力

（三）掌握用人之道，加强组织向心力

（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系

二、消费者关系

处理顾客关系的艺术：

（一）塑造为顾客服务的形象

（二）提供优质的配套服务

（三）对消费者实行科学管理

（四）与消费者保持畅通的信息渠道

（五）及时妥善处理顾客投诉

三、媒介关系

处理媒介关系的艺术：

（一）尊重新闻界的职业特点

（二）加强与新闻界的合作与联系

（三）真实传播组织信息

四、社区关系

处理社区关系的艺术：

（一）创办和扶持社区公益事业

（二）为社区创造一个良好的生态环境

（三）为社区增添荣誉

（四）维护社区安全

（五）对社区开放参观

（六）加强社区的情感交流

五、政府关系

处理政府关系的艺术：

（一）与政府部门沟通信息

（二）与政府人员广为联系

（三）扩大组织在政府部门中的信誉和影响

※六、股东关系

处理股东关系的艺术：

（一）激发股东的主人意识

（二）让股东成为推销伙伴

（三）与股东保持有效的沟通

为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用的沟通方式有：1.年度报告；2.股东会议；3.信函；4.定期发放调查表。

第三节  公众心理分析

分析公众的心理和行为，是为了使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。对于同一件事，不同的公众会有不同的反应，会采取不同的行为，这些反应和行为的差异与公众心理差异有关。

一、知觉与公众行为

（一）知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。知觉就是各种感觉的复合。知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映象。认知事物的一定意义，是思维在起的作用。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。

由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

（二）知觉的选择性

所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得人们在同一时间、同一场合中同时要面对着众多的事物的时候，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容则只能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。

这种知觉的选择性，受客观因素和主观因素所制约。

1.客观因素

下列知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。

（1）知觉对象本身的特征

在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉的对象。因此，为了提高公关工作效率，在公关传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分出而产生知觉。相反，应当减弱或避免公关传播环境中那些强烈而突出的干扰性剌激，以增强公众的相关知觉。

（2）对象和背景的差别

在同一时间的知觉过程中，人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。反之，这种分出就越困难。

（3）对象的组合

有时，在一定条件下人们能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感知；一些对象的性质和形状相似，则它们容易组合成一个整体而被感知；当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们组合成一个整体来知觉；当几个对象在空间或时间上连续地排列着，则它们容易组合成一个整体而被感知。

2.主观因素

在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面不程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面：

（1）需要和动机

（2）兴趣

（3）性格

（4）气质。气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。①多血质者能灵活、敏捷、迅速地感知对象，其选择性知觉的速度快，数量多。②胆汁质者的选择性知觉比前者稍差一点。③粘液质者较缓慢地感知对象，其选择性知觉的速度较慢，数量较少。④抑郁质者对事物较敏感，易于感知对象，其选择性知觉的速度较快，但不灵活，因而其知觉数量不如多血质。

（5）经验知识

这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。经验知识对知觉的选择性的影响很明显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出来。

（三）知觉的偏见

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：

1.首因效应

即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中的首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象；避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。

2.近因效应

即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。公关传播工作亦要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变原来的不良印象。

3.晕轮效应

即一种片面的知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众。

4.定型作用

即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。这种看法一旦在人的头脑中定了型，造成“先入为主”的成见，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。

以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。

二、需要与公众行为

人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。

（一）需要理论的要点

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。

1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。

马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。

（二）需要的五个层级

1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。

自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。

（1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。

（2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的报酬更为重要。

（三）五种需要的排列关系

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。必须先满足低级的需要这是基础，然后才能逐级上升。

马斯洛又认为，这个层次顺序并非很“刻板”，而是有许多例外的，例如涉及理想、崇高的社会价值等等，具有这样价值观的人会成为殉难者，他们为了某种理想或价值，将牺牲一切。由此可见，人们对需要的追求不同。当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这使涉及到“优势需要”的问题了。

（四）优势需要决定行为

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发挥作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明了一种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。

马斯洛认为，由于各人的动机结构发展的状况不同，这五种需要些在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。

要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。

三、态度与公众行为

公众对组织的态度，反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组织所采取的行动。

（一）态度及其结构

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响差人们的行为方向和方式。

态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。此类对象的范围非常广泛，包括人和各种事物，这些可称为态度对象。例如，企业管理人员与员工都愿为企业的发展而努力工作，彼此的评价都很好，他们之间有一种友好交往的行为倾向，这时企业管理人员与员工互为态度对象，这里的态度对象都是人；消费者能从企业的产品中得到一定需要的满足，对企业产品的评价很高，有一种持续购买的行为倾向，这里的态度对象是企业的产品。以上这些都是对人和事物的评价与行为倾向，表明了人的某些态度。它们作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为并作用于态度对象。

一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。

①认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，好或坏，有用或没有用等等，这是态度形成的基础。

②情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，如喜好——厌恶，尊敬——轻视，热爱——仇恨，同情——冷漠等，同时激励着主体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。

③意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。

态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成一个相对稳定的统一体。

（二）态度的特性

1.态度的社会性。这是指人的态度产生于社会中.并指向和作用干社会。没有一种不带社会性的态度。即使是对自然对象的态度，也不能例外，因为这种态度多少渗透着某种社会意义。

2.态度的针对性。这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己的态度，也是以自己为态度对象的。这个特性也表明态度的客观性。

3.态度的协调性。这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。认知与情感的协调性是不完全的，也就是说它们之间可能不完全一致。人们常说：“知道是一回事，做又是一回事”就是这种不协调性的一种表现。

4.态度的稳定性。这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。往往有这样的情况，认知因素已经改变了，但情感还在左右为难。这种特性也是客观事物处于相对稳定状态的反映。

5.态度的两极性。这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。就其意义来看，有积极与消极态度。积极态度对事物起着进步、提高、促进等作用，而消极态度则起着落后、倒退、破坏等作用。应该注意的是，肯定态度不一定是积极态度，如对错误的问题抱肯定态度，是消极态度。否定态度也不一定是消极态度，如对不正当活动的否定态度，则是积极态度。在态度的形成中可能存在着一种“中性态度”，但它是短暂的，终究会向态度的两极发展。

6.态度的间接性。这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。行为与态度之间并非直接和机械的关系，而经由态度的中介作用。态度与行为之间可能存在着不一致性，这要由自我意识来调节。例如某人在考虑到某种利害关系时，可能表现出与真实态度相违背的行为，如花言巧语的欺骗行为就是例证。应当看到态度的间接性是复杂的。

（三）影响和改变态度的因素

态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而它的改变则强调由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。

态度的改变可分问两种：①态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对(或赞成)的态度改变为强烈反对(或赞成)的态度。可以说，态度的一致性改变是态度“量”的改变。②态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成的态度，或者相反。也可以说，态度的不一致性改变是态度“质”的改变。

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：

1.社会因素。2.团体因素。（详见“团体压力与从众心理”）3.宣传因素（详见“霍夫兰说服模式”）。4.个性因素。

主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。

（1）个性倾向性因素

个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征。主要有需要、动机、理想、兴趣、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受到这个系统中诸因素的影响。

需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，能激起主体为满足需要而采取行动。因此，凡是能够满足需要的对象，就易对他产生喜好的、积极的态度；反之，阻碍满足需要的对象，则产生厌恶的、消极的态度。如果某种需要能够不断得到满足，那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一个心理动力。公共关系工作可以通过满足公众的需要来改变和影响他们的态度。

（2）个性心理特征

个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。

①气质主要以其灵活性及可塑性影响着态度的改变和形成。

A、灵活性和可塑性较大的多血质者，较易改变态度；B、灵活性和可塑性较差的粘液质者和抑郁质者，较不易改变态度。

②性格则以其类型特征影响着态度的改变和形成。

A、外倾型者及顺从型者较易改变态度；B、内倾型者和独立型者较不易改变态度；C、理智型者善于通过认知因素改变和形成态度；D、意志型者易于通过目的的明确而改变和形成态度；E、情绪型者易受感情因素的影响而改变态度。（抓住不同的特性，施以不同的方法。）

5.态度系统特性因素

一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。态度如果具有以下一个特性，则较不易改变：

①态度是幼小时形成的；②态度发展到两个极端；③态度所涉及的关系较复杂；④态度在长时期内前后是一贯，并已形成相应的信念；⑤态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；⑥态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；⑦态度与价值观的联系较密切。

如果态度具有更多的上述特性，则其强度更牢固，所表现的行为更强烈，因而要改变它也就更不容易。（通过观察其特性因素来观察其改变态度的难易程度。）

总之，态度的形成和改变，是上述各种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成和改变。公共关系工作者如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。

（四）霍夫兰的说服模式

第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度的改变很有启发。霍兰夫认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

1.说服者的条件

2.信息本身的说服力

到底该用何种方式说服人，应视不同的对象选用不同的方法。霍兰夫认为：

①如果对方本来就赞成说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；②如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；③如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；④如果对方教育程度低，说一方面理由较好；⑤如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。

3.问题的排列技巧

问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。①如果传播内容是受公众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；②如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。

四、流行、流言及舆论

在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。

（一）流行

只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇性的行为，许多人就会竞相仿效，从而成为一种社会风尚——流行。

1.流行的概念

流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

（1）流行有三方面的涵义：

①流行是人们对某种社会方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；

②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；

③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化为人们的习惯，成为社会传统。

（2）流行可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。

①时髦是流行的一种典型表现。它在一定时间内受人赞许，而且经常发生变化。它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。因此，人们对时髦的追求乃是偏离传统行为而倾向于当前新颖入时的生活方式。

②时狂是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。

2.流行的特点

（1）社会上流行的某些内容虽然各不相同，但它们都有一些共同的特征。

①新奇性。②时效性。③周期性。④两极性。

（2）人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把人们分为五种类型：

①先驱者。②早期采用者。③前期追随者。④后期追随者。⑤落伍者。

3.追随流行的心理原因

流行并不具有社会的强制力，人们追求流行基于心理上的种种需要。

（1）从众与模仿；（2）求新欲望；（3）自我防御与自我显示。

4.追随流行有个别差异

人们是否追求流行有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。一般而言，女性比男性更追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾气容易变化的人，喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。

流行的研究对于公关工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。

（二）流言

流言是一种极为普遍的社会心理现象。流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言，对个人和社会都会发生消极影响。

1.流言的定义及其类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。

（1）愿望流言。愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。

（2）恐怖流言。恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期(自然灾害、战争、政变等)，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。

（3）攻击流言。攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。在激烈竞争的市场环境之下，也可能产生攻击流言。

2.流言传播的消极影响

流言一经发生，传播极迅猛，成为一种精神上的传染。因而流言对个人、对社会都会发生消极影响。

流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用。流言形成并广为传播着之后，就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，就会自然而然受到影响。流言对社会、对群体的消极影响不容忽视，因为群体中人与人之间相互接触，会使流言不断地变化，进而增强它的力量。当不利于社会安定幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。

3.流言内容变化的特点

流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。

（1）一般化。是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越使人感到内容一般化。

（2）强调。是指突出流言的某些具体细节。听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易注意和产生兴趣，留下了较为深刻的印象。经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。

（3）同化。是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想像对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。最后往往把流言套到某个对象身上对号人座，使流言内容与原来的事实相距甚远。

流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。

4.流言的制止

流言的破坏性很大，因此，必须及时制止流言的产生与传播。有以下意见可供公关机构参考：

（1）建立流言研究机构

美国流言研究者纳普(Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：

①提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。

②使人们对领袖人物具有信任感。

③为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。

④马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。

⑤要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。

⑥要慎重开展宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

※（2）及时制止各类流言的方法

流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的传播。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。

（三）舆论

舆论是大众社会中的一种普遍存在的心理现象。

1.舆论的定义及其特征

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

①必须有一个问题；②必须有多数个人对这个问题发表意见；③在这些意见中至少要有某种一致性；④这种一致的意见会直接或间接地产生影响。

由此可见，舆论具有以下特征：

（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。它总是针对社会上出现的某些特殊现象，这些特殊现象与社会固有的风俗传统、伦理道德相违反，人们感到此种情况与社会已有规范相悖，不利于社会的安宁与幸福时，于是作出种种议论。

（3）舆论本身含有合理性。由于舆论的形成是经过一个时期的酝酿与讨论，逐渐使人们看到其合理的部分，于是采纳它、赞同它、支持它。

（4）舆论是有效的。能否使某种意见成为舆论，最主要的是在于它的有效性，即这种意见能否发生社会影响。某种意见能推动或阻碍社会上的某种行为，这种意见就是舆论。

（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。舆论是广大民众的呼声。开明的政府提出的公告、宣言、政策等往往是充分研究社会上流行的舆论之后提出的，提出之后也密切关注社会对它们的舆论，作为反馈信息，以便必要时及时修改。

2.舆论的结构

舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。

（1）舆论对象

舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈而刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：

①社会事件。②社会问题。③社会冲突。④社会运动。

（2）舆论主体

作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体的公众，具有以下一些特点：

①有共同话题。②参与议论程。③自发性与松散性。④有一定的层序性。

（3）意见

意见有多种涵义，例如“对特点事物的观点、判断或评价”，“弱于知识、强于印象的信念”，“被作为确实的东西广泛流行、普遍接受的观念”，“专家们的想法、判断和劝告”等等。

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。

3.舆论的作用

（1）舆论的制约与监督作用

（2）舆论的鼓动作用

（3）舆论的指导作用

正因为舆论有上述的作用，所以任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，尽量利用广播、电视、报刊等宣传媒介作舆论宣传，使宣传内容反映群众的呼声，传达政府的希望和要求。舆论不是一成不变的，它随着社会的发展而不断地变化着。因此，国家的有关部门必须经常研究当前的舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公众以正确的指导。

五、公众心理的其他方面

（一）团体压力与从众心理

1.从众心理的定义

从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。从众心理对于某些公众态度和行为的产生具有明显的影响作用。

从众行为的主观原因是不愿意被孤立。从众行为的客观原因是外来的影响和压力。正由于上述两方面的原因，通常从现象来看，团体成员都有顺从团体的倾向，但也不都是这样。哪些因素决定团体成员顺从还是不顺从呢？这取决于团体、个人及问题本身的性质这三方面因素。

2.决定团体成员是否从众的因素

（1）团体方面

①团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。②如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。③如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。④如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。⑤如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。

（2）个人方面

①如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。②如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。③如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。④重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。⑤态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。

（3）问题本身

①对非原则问题比对原则问题容易从众；②对一般问题比对重大问题容易从众；③有明确答案的，不易从众；没有明确答案的易从众。

应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强制性的。它是通过多数人的一致意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，往往比权威令更能制约和改变个人的行为。

（三）逆反心理与公众行为

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。

1.心理感应抗拒理论

人们的态度是否转变，与本身内在的心理状态有关。心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。

布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。因为人们都有享有自由行动与思考的权利，大家都坚持认为“我就是我自己行为的惟一主宰者”。

所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。自由行为只包括那些具有现实可能性的行为，例如，吸烟是自由行为，而到月球上漫步则不是自由行为。自由行为包括一切可能实现的行为，一个人做什么、怎样做，以及什么时候去做等等。为此，人们必须具备从事某种行为的身体和心理能力，具备一定的经验、习惯，以及有关法律或其他相应的知识。根据布林的理论，如果一个人的一套自由行为中有一种行为被剥夺或者可能被剥夺的话，他将发生心理抗拒即逆反心理。

2.影响心理抗拒的因素

布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：

（1）对自由的期望。

（2）对自由剥夺的威胁。

（3）自由的重要性程度。

（4）是否会影响到其他自由。

3.心理抗拒阻止态度的转变

人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变。

逆反心理形成也可能是由于好奇心与好胜心（自我显示）。公众对于某些表现过分的东西，往往会产生十分厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和资料，从相反的方面得到支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动，从而表现出个人能力的与众不同。

无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的“自由”被剥夺。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。