第五章  公共关系学的理论基础

与公共关系学关系最为密切和作为其基础知识的学科有：传播学、新闻学、社会学、社会心理学、管理学、经济学等。我们只学习作为公关基础理论的两个最重要的部分：传播的基础理论和人际交往的基础理论。

第一节  传播的基础理论

公共关系是一种传播活动。所谓传播也就是信息的交流，即公关人员将组织的信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织。公共关系的全部活动都不能不依赖于传播。

一、拉斯韦尔的5W模式

传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1932年，哈罗德·拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么，对谁说？产生了什么效果？”1948年，他发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得他成为传播学的创始者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：

（1）谁传播（Who）；

（2）传播什么（Says What）；

（3）通过什么渠道（Which Channel）；

（4）向谁传播（to Whom）；

（5）传播的效果怎样（What Effects）。

因为这五个问题都是以“W”为首，故称“5W”模式。实际上拉斯韦尔为传播研究提供了一个简单明了的五分类法。任何传播研究都可以套用这个模式。他将传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大组成部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

1.     传播的控制分析。主要包括：

（1）传播的法规与政策；（2）传播者的社会控制和自我控制；（3）传播者对传播的影响；（4）传播者的社会责任。

2.传播的内容分析。主要包括：

（1）传播的分类；（2）传播的符号；（3）传播的宣传方法等。

3.传播的媒介分析。主要包括：

（1）传播的媒介环境；（2）传播的媒介特点等。

4.传播的对象分析。主要包括：

（1）传播对象的心理；（2）传播对象的劝服等。

5.传播的效果分析。主要包括：

（1）传播的效果类型；（2）影响传播效果的因素；（3）测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论

（一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。

在信息源与受众之间，存在着决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。

（二）把关人的传播行为

一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”和“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场，所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时也受到周围信息的影响。

三、两级传播模式

“两级传播理论”是由美国著名的社会学家保尔·拉扎斯菲尔德及他的学生，在俄亥俄州对美国总统选举投票情况作了较长时间的研究后提出的理论。

1940年，拉扎斯菲尔德和他的学生在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果表明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

四、扩散理论

与两级传播理论密切相关的是关于扩散的研究。所谓扩散研究指，研究某种新的思想、观念、政策、措施如何在一个社会系统中得到推广。

最早的扩散研究是由美国农业部进行的。它研究的重点是农民在接受新的农业技术时经历了怎样的过程。此项研究提出了以下5个阶段：

（1）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体内容尚知之甚少。

（2）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更多的信息。

（3）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优缺点，权衡其利弊。

（4）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其效果并取得应用的经验。

（5）采用：作为一项常规措施，在较大范围内采用此种新观念或新技术。

查理斯·帕蒂、艾伦·索耶等人的研究发现，大众传播媒介和私人交往在新观念等的扩散中起着不同作用。在扩散的早期阶段，大众传播媒介对人们起着最重要影响作用，但随着扩散的发展，当人们需要在是否采纳上做出选择时，他们往往向个人熟识的朋友征求意见。这时私人交往又起着重要作用。因此，成功的扩散有赖于大众传播和个人口头传播的相互配合。

五、受众选择“3S”论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。经过长期的观察和研究，传播学者发现，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称“3S”：选择性注意（selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；选择性记忆（Selective Retention）。

    （一）选择性注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能有选择的加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

（1）对比。（2）强度。（3）位置。（4）重复。（5）变化。

（二）选择性理解

选择性理解，是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解则是对符号的翻译，以还原其本来的意义。假如传播者与消费者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码的能力相差无几，那么，理解的结论和信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，受传者所理解、还原的意义与传播者意欲传递的本来意义之间往往会有一定差距。

影响受传者的选择性理解的心理因素包括以下三方面：

（1）需要。（2）态度。（3）情绪。

（三）选择性记忆

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物，在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂时的神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。人们往往只记忆与己有利的信息，或只记自己愿意记的信息。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：

（1）输入。（2）储存。（3）输出。①辨认。辨认是人们接收到某种信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。②回想。回想是人们能够把看过或听过的信息用不同的符号予以复述。

以上三个环节可以看成是受众（消费者）心理的三层“防护圈”。信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防护圈”之外。

第二节  人际交往的基础理论

一、人际交往的基本理论

人际交往是社会上人与人、群体与群体之间，通过各种媒介传播而进行的相互依赖行为的过程。人际交往是社会赖以产生的基础。人际交往是多方面、多层次的，其内容之广可包含整个社会。公共关系比较注重研究个人代表团体、组织的交往行为。

1.符号互动理论。

“符号互动”的概念最早是由H.布鲁默在《人与社会》（1937年）一书中提出来的。

所谓符号互动是指，人与人之间通过语言和非语言的、有声的和无声的符号而实现的相互交往的活动。

符号互动论认为，所有的社会活动都是符号互动的结果，人类社会的最典型特征就是符号互动。人们的社会交往并不是相互之间行为的简单反应，并不是纯粹按照“刺激——反应”的方式进行的，人们相互之间总是对对方的行为作出自己的解释和定义，并以此为依据而发生互动。人际交往是以运用符号以解释或确定相互间行为的意义为媒介的。每个公众都有他们特定的文化、知识、经历，公众对于公共关系人员或传播信息的解释，总是受到他们自身的这些特殊因素的影响、制约。

符号互动论认为，人际交往是不能直接进行的，它必须通过中介物“符号”才能实现。在人际交往中最重要的就是正确地选择和使用符号。我们可以说公共关系的全部工作就是设计、计划、选择、运用符号。

在符号互动论中一个比较重要的概念“情境定义”。它是美国社会学家托马斯首先提出的，其涵义是：人们的行为是源于他们对周围的人或事物所下的定义，如果人们认定某种情境是真实的，那么这一情境就具有真实的效果。情境定义是人们在社会交往中形成的，它一旦形成又会反过来指导与制约人们的社会交往。公共关系活动、传播活动实际上也就是在时刻制造着情境定义。

2.印象管理论。

印象管理论又称“戏剧论”，它的集大成者美国社会学家欧文·戈夫曼。这个理论认为，社会是个大舞台，每个人都在戏中扮演一个角色。这种演出是由社会交往参与者的活动构成的，它既包括自我的表演、感情的表演、信息的发出，也包括周围的人对这些动作、符号的理解。按照这种理论，公共关系活动也同样是一种表演。在表演中，演员非常关心和试图控制他们留给观众的印象，他们通过语言、姿态、手势等表现来使观众形成他们所希望的印象。因此，这是一种对观众“印象”的管理工作。

印象管理论还对人际交往中的表演技术作了具体的说明。正像舞台表演一样，人际交往中的表演也有前台和后台之分。在表演中，为了有效地实现印象管理，就要运用一些手段、工具，这包括外部设施，还包括个人的装扮。在人际交往中，演员的表演取决于他们的素养。另外，成功的印象管理需要整个剧组进行合作。

3.个人空间理论。

在社会交往中，人与人之间总有一定的空间距离。不同的社会关系、不同的文化背景，其空间距离也各不相同。爱德华·T.霍尔（Edward T.Hall）提出了社会交往中的空间距离理论。他以美国成年人的交往为例，提出了4种距离：

（1）亲密距离。（2）个人距离。（3）社交距离。①近社交距离；②远社交距离。（4）公共距离。

从心理学的角度看，在不同的情况下，人对于空间的需求也各不相同。当一个人的实际空间大于他所需要的空间时，他就会感到凄凉、孤独、寂寞，希望与人接触。当一个人的实际空间小于他所需要的空间，或当他的个人空间范围受到侵犯时，他就会对周围的人有厌烦感。因此，人为地调整人们心理上的空间感，是增进他们之间感情的良好方式。例如，组织职工去郊游，有助于增进职工间的友谊。

4.交换理论。

交换理论认为，人们之间的社会交往常具有一定的交换性，通过交往，双方均从对方获得某种报酬、回报或结果。这种交换不限于金钱或物质，也可以是感情上、心理上的。

乔治·霍曼斯比较全面地阐述了交换理论。他认为，社会交换具有如下一些现象：

（1）如果一个人的某种行为得到了相应的报酬，那么他就会重复这一行为。

（2）相同的刺激常会带来相同或相似的行为。

（3）某种行为的后果对一个人越有价值，那么他就越有可能选择此种行为。这是指人在几种社会交往中的选择，人们总是选择那些对自己的价值最大的交往。

（4）某人或某团体重复获得相同奖赏的次数越多，这奖赏种对他们的价值也就越小。

（5）在交换中，当期望值小于实际的报酬或结果时，人的满意感就较大。反之当期望值大于实际的报酬或结果时，人的失望感就较大。

5.人际关系网络。这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。

网络分析的联系有下列一些表示方法：

（1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。）

（2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。

（3）A←…→B：互斥（A、B互相敌视）。

（4）A……→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。

在分析这种网络时有以下原则：

（1）相选择的联系多表示人际关系较好；

（2）单方选择多、互选少则表明组织成员之间缺少互相了解；

（3）散乱而没有核心人物的网络表明组织较为松散；

（4）图中呈现出小集团，而小集团之间又很少互选，则表明组织处于分裂状态。

人际关系网络的几种典型网络，它们反映了几种典型的人际关系：

（1）轮型网络；

（2）Y型网络。

以上两种都是集中型网络，这种组织的特点是便于集中统一领导，传递信息快，但成员之间相互联系较少，群体气氛不一定和谐。

（3）链型网络。链型网络反映了直线形沟通的人际交往，即它是一种自上而下或自下而上的等级交往关系。它传递信息的速度较快，但由于信息经过多层筛选，有可能产生信息失真，以至出现高层领导不了解底层真实消息的情况。

（4）环型网络；

（5）星型网络(全通道网络)。

上述两种均属分散型网络，其特征是成员之间地位平等，相互间有较广泛的接触。其中环型网络的特征是组织中没有中心人物，成员相互交往较自由。而星型网络则更表现为所有的成员相互间都有充分的自由交流。组织内民主空气浓厚，每个成员都能充分发表意见。其缺点是组织较松散，集中性差，群体凝聚力不强。

※二、人际交往的基本类型

1.     暗示和模仿。

（1）暗示。①直接暗示；②间接暗示。

（2）模仿。模仿是对暗示的反应，是对暗示所传达的信息的有意或无意反应。

2.顺从和顺应。

顺应的种类包括：①和解；②妥协；③ 容忍；④ 调解；⑤ 仲裁；⑥ 权变。

3.同化。指作为不同文化代表的个人或群体融合为同质文化单位的过程。

⑴同化的种类包括：①个人同化个人。②个人同化群体。③群体同化群体。④群体同化个人。

⑵影响同化的因素可分为阻碍与促进两方面：

①阻碍因素包括：宿怨与偏见，民族中心主义、语言障碍以及社会隔离。

②促进同化的因素有：科技发展和统一世界市场的形式，不同民族的聚居、通婚和移民，入侵，教育的普及等等。

4.合作。合作是社会互动中，人与人、群体与群体之间为达到对互动各方都有某种益处的共同目标而彼此相互配合的一种联合行动。

成功的合作应具备以下条件：①目标一致。②认识接近。③动作配合。④要讲信用。

5.竞争。作为人际交往类型的竞争，专指社会上人与人、群体与群体之间对于同一个共同目标的争夺。

竞争的特点：①必须是人们对于一个相同目标的追求。②这个被追求的目标必须是比较少的和比较难得的，即一个人或者一些人夺取到了目标就意味着另一个人或另一些人失去了得到的机会。③竞争的目的主要在于获得目标，而不在于反对其他竞争者。

6.冲突。冲突是人与人或群体与群体之间，为了某种目标或价值观念而互相斗争、压制、破坏，以至消灭对方的方式与过程。

⑴冲突与竞争的区别：

①冲突的更为直接的目的是要打败对方，它是直接以对方为攻击目标的一种行为。

②冲突的双方或各方，有直接的、公开的、面对面的接触。因此，它是一种直接的反对关系。

③冲突各方所争夺的目标既有相同性又有不同性。由于冲突各方往往在价值观念上有很大差距，因而，他们虽然在同一领域争夺，但所要实现的目标可能各不相同。

④最后，冲突在形式上比竞争要激烈得多，它往往突破了规章、规则甚至法律的限制。

⑵冲突的种类：

①从冲突的规模上划分，有个人之间的冲突和集团之间的冲突；

②从冲突的性质上划分，有经济冲突、政治冲突、思想冲突、文化冲突、宗教冲突、种族冲突、民族冲突以及阶级冲突与非阶级冲突；

③从冲突的方式或程度上划分，有诉讼、辩论、口角、拳斗、决斗、仇斗、械斗、战争等。

7.强制。强制是一种特殊的人际交往形式，在此种形式中交往的一方被迫按照另一方的某些要求行事。强制意味着交往双方力量的不平衡。在强制性的交往中，所借助的力量可以是物质力量，也可以是精神力量。