第四章  公共关系的组织与人员

因此，广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为能力的社会组织。而狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。

第一节  公共关系的组织机构

公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

一、组织内设的公共关系职能部门

（一）公关机构在组织中的性质和地位

1．公关机构的性质

从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。组织的传播沟通活动职能化是现代信息社会的一个特点。

2.公关部门的地位

从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

（1）公关部门在组织内部管理中的地位。

公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系,以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策，并提供相应的管理沟通服务。

公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间,介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。

（2）公关部门在企业外部经营中的地位。

管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响,公关部介于组织与公众之间,对外代表组织,对内代表公众,通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。

（二）组织内设公关机构的名称和形式

1.名称：国外组织中公共关系机构的名称使用得比较多的有：公共关系部（Public Relrtions Department）；公共事务部（Public Affairs Department）；公共信息部（Public Information Department）；传播沟通部（Corporate Communication Department）；公关与广告部（P.R & Advertisement Department）。

还有叫做“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公关宣传部”、“公关联络部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等等。

政府更多使用“公共信息”、“传播”、“新闻处”、“公共事务”等名称。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等。

（三）组织内设公关机构的模式

1.部门隶属型，即公关机构附属于组织的某个职能部门，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。

（1）归属于销售部门。

（2）归属于广告或宣传部门。

（3）归属于联络接待部门。

（4）归属于办公室。

2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门平行排列,处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源,协调关系，其传播业务也比较完整。但一般来说，只有较大型的组织（如企业集团）才需要或可能这样来设置公关机构。

3.高层领导直属型，即公关部处于整个组织系统中的第三个层次,但作为一个第三级机构,它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导,直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。

4.公共关系委员会，由组织的主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动,下设公共关系办公室,负责日常工作。特别是当组织需要筹办大型的公关活动项目时,可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以策划、统筹、协调大型专题活动涉及的公共关系事务，发挥公关“总调度”的作用。

各类组织在具体设置公关工作机构的时候,必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。

（四）组织内设公共关系部门的特点

（1）了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约,难以完全做到客观公正。

二、公共关系公司

公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

（一）公共关系公司的类型

1.按业务内容划分：

（1）专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。

（2）专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。

（3）综合服务咨询公司。这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。

2.按经营方式划分：

（1）合作型。

（2）独立型。

※（二）公共关系公司的组织机构

公共关系公司的组织机构没有固定模式。

1.从工作范围看,有局限于一地的小公司,也有跨地区、跨国度的大公司；

2.从业务内容看,有承担单项业务的公司,也有承担多项业务的公司；

3.从人员组成看,有几个人的小型公司,也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。一般来说，六人以下的小型公司，由于人员少，机构设置极为简单，工作人员之间没有明确的分工，多是身兼数职。

大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：

（1）行政部门。其主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。

（2）规划审计部门。其工作是对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。

（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。

（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国即公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。

（三）公共关系公司的经营范围

（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广告代理。（6）推介产品。（7）会议服务。（8）策划活动。（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培训服务。

（四）专业公关公司服务的特点

（1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。（4）关系较疏远。（5）运作成本较高。

聘请公关顾问要注意几个问题： ①选择有专业水准及良好品德的顾问。②信任顾问，为其提供真实准确的资料。③与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。④尊重顾问的判断意见，虚心昕取忠告，不予采纳要作出详细说明。⑤以防为主，不要出事了才急忙聘顾问。⑥聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。

三、公共关系协会

公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。

公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

公共关系协会的主要活动内容有：

（1）联络会员。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。

第二节  公共关系工作人员

公共关系人员，是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常用的称呼。公共关系人员英文为P.R.Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有P.R.Practitioner（公共关系从业人员）、P.R.Man（公关人员）、P.R.Officer（公关官员）。从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为公共关系人员。从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。

一、公共关系人员的日常工作

（一）公共关系领导人员及其日常工作

公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们的日常工作为：

（1）确定工作目标，制定工作计划；

（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；

（3）领导全体公共关系人员开展工作；

（4）内调外联，协调各方关系。

公共关系机构的领导人，往往由组织的领导成员兼任。这种由组织的领导成员兼任的公共关系领导人，除了处理上述四种工作外，还有一些特殊的工作：

（1）出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；

（2）充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；

（3）充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。

（二）公共关系一般人员及其日常工作

公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：

（1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展单势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。

（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。

（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。

（4）文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。

（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。（从事专门的技术工作。）

公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。

二、公共关系人员的基本素质

（一）公共关系人员的公共关系意识

公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。

1.塑造形象的意识，是公共关系意识的核心。

2.服务公众的意识。

3.真诚互惠的意识，是公共关系的功利意识。

4.沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。

5.立足长远的意识。

6.创新审美的意识。

（二）公共关系人员的心理素质

1.自信的心理

2.热情的心理

3.开放的心理

（三）公共关系人员的知识结构和能力结构

公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。

1.公共关系从业人员的知识结构。

（1）公共关系的基本理论知识。

①公共关系的基本概念；②公共关系的由来和历史沿革；③公共关系的职能；④公共关系活动的基本类型；⑤公共关系的三大要素，即社会组织、公众、传播的概念和类型；⑥不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；⑦公共关系工作的基本程序；等等。

（2）公共关系的基本实务知识。

①公共关系调研的知识；②公共关系活动策划知识；③公共关系活动实施和评估的知识；④公众分析的知识；⑤与各类公众打交道的知识；⑥社交礼仪知识；等等。

2.公共关系从业人员的能力结构。

（1）较强的文字和口头表达能力。

（2）良好的组织能力。

（3）健全的思维和谋划能力。

（4）敏锐的观察能力。

（5）很好的自制自控和灵活应变的能力。

（6）善于与他人交往的能力。

（7）掌握政策、理论的能力。

※三、公共关系人员的培养

（一）公共关系人员的培养目标

1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才

这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。

2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才

这样的人要精通某一方面的公共关系技术。

（二）公共关系人员的培养原则

1.科学理论知识与思想品德教育相结合

2.理论与实践相结合

3.因材施教、因人施教

4.专业知识和综合知识相结合

四、全员PR管理

所谓全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

（一）领导的公共关系意识

一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在行政管理和经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。领导的公共关系责任：

（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；

（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；

（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；

（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。

（二）全员的公共关系配合

要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。需要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和训练，开展公共关系方面的评比和奖励。

（三）组织的公共关系氛围

应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。