第三章  公共关系的职责与功能

公共关系在组织的行政管理和经营管理过程中具有明确的职责范围，并且发挥着特定的作用，能够帮助组织适应并影响内外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。

第一节  公共关系的职责

在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职责范围。

一、公共关系的基本职责

公共关系的职责是指，公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。

（一）收集信息

公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

1.与组织形象有关的信息

公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及到公众对政府的行政管理（即组织的政策）、企业的经营管理（即组织的产品、行为）等方面的印象、看法和态度。

（1）产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各个方面表现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织的生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这方面信息的采集。

（2）组织形象信息

组织的整体形象，还反映在公众对组织的其他要素的评价。这些要素主要包括：

①公众对组织机构的评价。

②公众对组织管理水平的评价。

③公众对组织人员素质的评价。

④公众对组织服务素质的评价。

2.组织环境中的各种信息

公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

（二）辅助决策

公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。

1.为确立决策目标提供咨询建议

这种咨询的角度是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。

2.为决策提供信息服务

公共关系的咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

3.协助拟定和选择决策方案

公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。

4.从公共关系学角度评价决策效果

    公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公关渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。

（三）传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职则，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造连好的社会舆论，树立良好的社会形象。

1.创造舆论，告知公众

2.强化舆论，扩大影响

3.引导舆论，控制形象

（四）协调沟通

公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

1.协调内部关系，增强组织凝聚力

2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境

任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。组织从自身利益出发，应该注意以下几方面的问题：

（1）首先，要处理好各类直接的业务来往关系，诸如对企业而言的顾客和用户关系，原材料和能源供应关系，产品的销售网络关系，运输部门的关系，银行信贷及投资人关系等等。以保证组织日常人、财、物与技术的经营运转。

（2）其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系，如政府各职能管理部门，像工商管理局、税务局、商检局、环保局、市政局、公安局、司法部门以及海关等等，还有目前体制下存在的各业务主管部门。

（3）再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系等等。尽可能扩大组织的公共关系网络，广结善缘。

（五）提供服务

公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务，使组织内部的运转更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

2.在组织外部提供社会服务

公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演着特定的角色。

二、与公共关系职能相关的活动范畴

（一）交际

交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也叫“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段，更不是唯一手段。公共关系工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种公众传播和大众传播手段。因此，虽然交际是公关的一种手段，但不等同于公共关系。

（二）宣传与新闻

宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看，公共关系与宣传活动都是明确地为特定组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。

新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系的实践发展发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也就是公关实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（而不是“伪造新闻”）。

现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以，不能只运用宣传和新闻手段。而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观现实为前提的。此外，新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要渠道，但不是惟一通道，公共关系工作也不可过分依赖新闻传播。

（三）广告

广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。

1.广告与公共关系的区别在于：广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观和软性的传播途径和方式，借助第三方来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节各个层次的行政管理或经营管理工作。

2.广告与公共关系也有密切的联系：例如公共关系常常借助广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

1.     它与公共关系的区别在于：

（1）共关系有助于市场销售，也是一种推广策略，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是知识、信息、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于营销。

（2）从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。

2.它与公共关系的联系：

（1）公共关系作为一种推销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

（2）从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支撑。

（五）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利机构的公关工作，常常使用这一概念，以示有别于营利部门的公关工作。企业也常常用公共事务这一概念去涵盖非营利的公关工作，比如社会慈善事业、社区事务等等。实际上公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取得公共关系则是片面的。

（六）游说

游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多的运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。

游说与公共关系的区别：

1.就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。

2.二者的工作准则有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。

（七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。这实际上只是公共关系的一个特殊的活动领域。

（八）论题处理

论题处理又称作“问题管理”（Issue Management），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参谋方面的“超前管理功能”日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，以提高组织的社会适应力和应变力。

（九）危机处理

危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：

1.处理“公共关系危机”，是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。

2.用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。

以上范畴都可以视作为广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。

第二节  公共关系的功能

公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。

一、公共关系对组织的直接功能（在组织运营中的直接作用）

（一）树立组织形象

1.公共关系树立组织形象的原则

（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。

①首先，要注意公共关系活动的实效，不摆形式，不走过场。

②其次，努力提高公共关系活动的效率。

③此外，还要力求达到公共关系活动的最佳效果，即让公众在与组织的互动过程中，对组织抱有良好的态度，并不断“顺向强化”，从而在公众心中树立起组织的良好形象。

（2）总体性原则，也称整体性原则。是指把组织的分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。总体性还意味着设计公共关系活动所追求的工作目标要统一，不能偏顾任何一项。

（3）符号化原则。是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如商标、厂名、厂徽，厂服是组织的重要标记。应用象征性的标记来宣传组织的形象，是公共关系学的一种有效的方法。

2.树立组织形象的意义

（1）组织形象是组织的无形资产。

（2）良好的组织形象能够激励士气。

（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。

（二）协调关系网络

1.协调关系网络的内容

（1）协调内部关系。

①协调内部关系首先指协调内部人际关系，这包括领导层之间的关系和员工关系。

    ②协调内部关系还要协调组织内部各管理部门之间的关系。

    （2）协调外部关系。

    ①首先，组织要处理好各类直接的业务来往关系。

②其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。

③再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。

④最后，要与消费者保持良好关系，妥善处理组织与消费者的纠纷。

    2.协调关系网络的意义

（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。

（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。

（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。

二、公共关系对于个人和社会的间接功能（对个人与社会的作用）

（一）提高个人素质

公共关系活动对提高个人素质的作用体现在以下两个方面：

1.公共关系促使个人观念更新

（1）注重个人形象的观念。

①内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的学识修养，个性心理特征等等。

②外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、举止得体的人给他人的印象总是良好的。

（2）尊重他人的观念。

（3）交往合作的观念。

2.公共关系有助于个人能力提高

（1）创造能力的提高。

（2）交际能力的提高。

（3）自我调节能力的提高。

（二）优化社会环境

1.优化社会互动环境

社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。

（1）沟通社会信息。

（2）协调社会行为。

（3）净化社会空气。

2.优化社会心理环境

任何人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。