第二章  公共关系的起源与发展

公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过，作为一种专门的社会职业，形成一门较为系统和完整的学科体系，至今却不过近百年的时间。

第一节  公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。

公共关系的形成分为以下四个阶段：

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

公元前1800年伊拉克的一种农业公告，类似于现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。

在古希腊，社会对于沟通技术十非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。古罗马的凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的记实著作《高卢战记》起了很大作用。这本书被公共关系同业工会主席李利?比诺称为“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此，西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。

在我国古代的政治、外交、军事活动中，也有许多类似与公共关系活动的成功范例。

在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。

为了在中国还是在外国的历史上，都可以找到大量的类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表任人物是巴纳姆（Phines T.Barnum）

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端

    19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。

    “报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。

各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆，他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一新闻引起了美国社会的哄动。巴纳姆又趁势使用不同笔名向报社寄去“读者来信”，人为的引起一场讨论。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。作为这场骗局的策划者，巴纳姆是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。

当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国历史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。

在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按照自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。

“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”，他们专门为公司、企业等委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。

从此，企业和外界的隔绝消除了，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。

此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李（Ivy Lee）

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

    艾维·李（1877—1934）是公共关系职业的先驱者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。

    1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。

在艾维·李的推动下，工商企业开始改变对公众的态度。部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的关系。

艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说实话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。

当然，由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟

公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为较为系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

1923年，爱德华·伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公共舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。

爱德华·伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。

伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。

继爱德华·伯尼斯之后，1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。

至此，公共关系正式进入学科化阶段。

1998年，美国当代著名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化，提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论认为，各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之处。卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。但在另一方面，这些原则在各个国家的具体运用中应有所不同。这一理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。

第二节  公共关系的发展

20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。

    一、公共关系在西方

1.1920年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”

2.第二次世界大战以后，公共关系日益成为一种现代管理方法和专门职业。公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，并向全世界发展。

（1）1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。

（2）1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。

（3）1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”

在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以及整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。

3.随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系的理论教育也有了长足进展。

（1）1947年，波士顿大学开设了第一所公共关系学院。

（2）1955年，全美有28所学校设置了公共关系专业，66所学校开设了公共关系课程。

（3）1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，为美国社会各业从事公共关系活动准备了一支后备力量。

（4）1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有54%具有学士学位，29%的人具有硕士学位。

（5）进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域发展。

公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台，是战后国际社会生活中的新鲜事物。

二、公共关系在中国

公共关系作为一种经营管理方法和一门学科进入中国，并且在理论上被认可、在实践中被运用，至今只有几十年的历史。

1.公共关系在港台

大约20世纪60年代之后，现代公共关系开始传入台湾、香港地区。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立的分公司内部建起公共关系部，聘用受过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，本地的公共关系专业公司也纷纷建立，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传入中国内地创造了良好的条件。

2.公共关系到内地

80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播。概括起来，近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在以下几个方面：

（1）       首先，我国公共关系实务得到了较快的发展。

    我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业。最早在深圳和广州，一些中外合资企业，由于工作的需要，率先依照国外现代企业的模式设立了公共关系机构，开展企业的公共关系业务。

这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示了巨大的促进作用，因而在短短几年的时间里，公共关系也开始为一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。80年代中期以后，一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。还有许多企业，虽然没有设立专门的公共关系机构，但却增强了公共关系意识，采取了切实可行的公共关系措施，开展各种富有特色的公共关系活动，为寻求中国公共关系实务活动的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。

从此，我国的公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期。自1984年至今的二十几年时间里，公共关系不仅从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业，诸如社会团体、科研机构、机关、学校乃至军队和党政部门，都越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。

    与此同时，中国的公共关系市场逐渐形成，各种专业的公共关系公司相继发展起来。从80年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公共关系公司、希尔——诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都相继在中国设立分公司或办事机构。1986年，我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。许多广告公司也纷纷开拓公共关系业务。

    （2）其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。

1985年以来，全国各地分别采取不的形式，开展丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系人才，为我国公共关系事业的健康顺利发展做出了重大贡献。具体来说，我国公共关系教育培训具有以下特点和发展趋势：

①在公共关系传入初期，重要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。

②对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。

③我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。从1985年开始公共关系学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公共关系专科。此后，复旦大学、中山大学、清华大学、北京大学等百余所大学都开设了公共关系课程或者专科。在此基础上，1994年，经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。我国公共关系教育事业已逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。

④我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。80年代中后期，一大批有识之士开始结合中国政治、经济和思想文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题，从而在我国理论界掀起了一股研究公共关系的热潮。

⑤随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。主要有：A.1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。B.1986年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。C.1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省市均相继成立了公共关系协会。D.1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。

除此之外，国家劳动和社会保障部为适应上述形势发展的需要，于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会，该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会和座谈会，取得了重要的成果：一是为公关职业定下了“公关员”的名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业；二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。

总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者是培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。